Interview Niek Koedam van Nolson

Wie ben je en wat doe je?

Mijn naam is Nicolaas Koedam. Ik ben 26 jaar oud en de oprichter van Nolson. Het idee voor Nolson ontstond in 2015 en in 2016 ben ik daadwerkelijk gestart. Het idee is eigenlijk ontstaan vanuit een eigen behoefte. Ik vond het lastig om een goed overhemd te vinden. Ik zat op de New Business School en daar draag je redelijk nette kleding. Zara en H&M hebben wel betaalbare overhemden, maar de kwaliteit en de fit is niet goed. Ik kocht mijn overhemden destijds in Milaan. Hoge kwaliteit, maar wel duur. In Nederland kom je uit bij Suitsupply en Oger en wat andere duurdere merken.

Voor studenten en starters is een overhemd van rond de 100 euro echter wel flink aan de prijs. Uit die behoefte is Nolson ontstaan: Een overhemd dat je casual en formeel kunt dragen van hoge kwaliteit en goede prijs.

Waar zijn je grootste uitdagingen bij groei?

Er spelen een aantal uitdagingen in mijn business.

Corona-virus als uitdaging

Ten tijde van dit interview speelde corona in China al een grote rol, maar was het in Nederland nog geen prangend probleem.

De productie doen we deels in China. China ligt nu plat en daar kun je weinig aan doen. Wat we wel kunnen doen is iedere dag contact hebben met onze leveranciers in China. Ik facetime iedere dag met mijn contactpersoon. Zo kan ik zien of ze in de fabriek zijn of thuiswerken. Dat is een indicator hoe groot het probleem is. Momenteel lijkt dit nog goed te gaan, maar ik het hou goed in de gaten.

Momenteel ben ik nog niet op zoek naar nieuwe leveranciers. Je kunt in Portugal op zoek gaan naar een nieuwe leverancier. Maar het coronavirus is nu ook in Europa. Dat heeft dus weinig zin. Ik ben van mening dat in China men dit beter kan oppakken. Hier loopt niemand met een mondkapje, maar in China nemen ze serieuze maatregelen. Ik blijf dus met mijn productie in China voorlopig.

Retail of online verkopen

Een tweede uitdaging die natuurlijk speelt in de retail: ga je voor online groei of voor groei van fysieke winkels. Dat is een vraagstuk dat steeds op komt te liggen. Je kunt sneller online groeien dan met retail. Maar klanten verwachten ook service van ons en dat nemen we heel serieus.

Zo zien we de afgelopen periode steeds meer verkeer op onze webwinkel dat uit het Zuiden van Nederland komt. Onze winkel in Amsterdam is te ver reizen voor onze klanten in Limburg. We krijgen dus meer retouren uit deze regio. Als je een winkel zou hebben op strategische plekken, kun je je retouren van de online store dus verlagen. Dat is iets om rekening mee te houden.

Nieuwe klanten werven voor de webwinkel

Een belangrijke bron van nieuwe klanten is mond-tot-mondreclame. Je huisgenoot heeft een mooi hemd aan en vertelt je erover. Dat horen we in de winkel geregeld. Dat is natuurlijk hartstikke mooi.

Een tweede bron van nieuwe klanten zijn de social media advertenties. We hebben gekeken naar de conversiepaden om te zien hoe mensen klant worden bij ons. De meeste klanten komen via social media. We zien dat als we het budget verhogen dat we ook meer sales draaien. De verhouding is voor ons dus nog goed te doen tussen marketingkosten en omzet die daar uitkomt.

Internationalisering van Nolson online

De derde uitdaging van groei is uitbreiding naar andere landen. We verkopen met name in Nederland, want retourzendingen in andere landen is een uitdaging. Je kunt makkelijk campagnes aanzetten in Duitsland of Frankrijk. De verzendkosten zijn hoog en dus kan je geen gratis retouren aanbieden in die landen. Dan krijg je slechte reviews en dat wil je niet. Als je naar het buitenland gaat, dan vind ik dat je het meteen goed moet doen. Een bijkomende uitdaging is taal. De meeste mensen spreken Engels, maar zeker Fransen en Duitsers willen in hun eigen taal benaderd worden. Je moet dan dus alle tekst op je website vertalen. Daarnaast zou je ook klantenservice in de andere talen moeten aanbieden. Dat is een flinke klus.

Een derde uitdaging is het gemiddelde postuur en daarmee de pasvorm van onze overhemden. Duitsers hebben gemiddeld genomen hetzelfde postuur als Nederlanders. We zouden in Duitsland online dus eenzelfde retourpercentage hebben als Nederland. Maar in andere landen hebben mannen gemiddeld een ander postuur. Dat kan weer meer retourzendingen opleveren.

Dat zijn zaken waar je over na zou moeten denken in mijn ogen. Omdat we onze service serieus nemen, zou ik dan ook een winkel willen openen in Duitsland, als ondersteuning aan online. Een winkel geeft uitstraling en je kunt gratis retouren in Duitsland aanbieden.

Kun je iets vertellen over hoe je funnels opgebouwd zijn? Of hoe je marketing is ingericht?

Vroeger bouwde ik mijn marketing campagnes zelf. Voorheen schoten we breed en dat werkt goed, want we zitten goed aan de prijs en hebben gratis verzending en gratis retour.

Vroeger kon je op Facebook de vrienden van vrienden targetten. Dat werkte heel goed. Vrienden van vrienden werkt niet meer. Je wilt een groter bereik opbouwen.

Facebook funnels in drie stappen

Nu hebben we een specifieke aanpak. We zijn echt funnels aan het bouwen in onze betaalde marketing.

De eerste stap in de funnel is een branding video. We laten met een betaalde advertentie een branding video zien.

Daarna retargetten we de mensen die engagement laten zien op de video. We sturen ze naar de branding-pagina op onze webwinkel toe. We sturen Nederlanders naar onze Engelstalige pagina's. Dat doen we bewust om een internationaal gevoel aan ons merk te geven. De campagnes draaien dus gewoon in Nederland.

De laatste stap is de conversie-campagne. Deze campagne is wel geheel in het Nederlands, omdat de conversie lokaal gericht is.

Black Friday funnel

Voor Black Friday hebben we ook een toffe campagne gedaan.

We hebben agenda-uitnodigingen verstuurd om de Black Friday actie in je agenda te zetten. We hebben dat in de periode voor Black Friday gedaan, zodat we niet in de concurrentiestrijd op de dag zelf hoefden mee te doen.

Vanuit onze nieuwsbrief hebben we mensen gevraagd of ze over de Black Friday sale wilden horen

Vervolgens kwamen ze op een landingspagina, waar je een agenda-invite kon downloaden op je telefoon of computer.

We konden de agenda-downloads jammer genoeg niet meten, dus de resultaten hebben we niet. De Black Friday campagne was erg succesvol. Ik ben in principe tevreden met Black Friday, campagne dat werkt goed voor de sales. Het was een unieke campagne, want we geven bijna nooit kortingen. We kunnen dat niet doen qua marge. Daarnaast past het ook niet bij onze strategie. Op een dag zelf is het dus goed voor de sales. Ik heb gemengde gevoelens over Black Friday. Je moet ergens toch wel meedoen. Als je dat niet doet, dan kopen mensen toch ergens anders.

Merk je dat bestaande kanalen verzadigd raken?Zie je kansen voor nieuwe marketingkanalen?

Onze Facebook en Instagram campagnes doen het best wel goed, dus verzadiging zie ik nog niet. Vorige maand stegen de kosten per conversie en dat hebben we geoptimaliseerd. We hebben meer transacties als we meer budget uitgeven.

Voor de toekomst blijft de vraag van verzadiging natuurlijk wel spelen.

Zijn de Facebook timeline or Insta stories niet te veel verzadigd?

In het verleden zag je als gebruiker om de 10 stories een advertenties. Nu is dat al om de 2 stories. Mensen worden daar moe van en voor mijn gevoel werkt dat minder goed.

Ook op Facebook zien we wel verschuivingen. In het verleden zagen alle mensen die je pagina geliked hadden je berichten. Nu werkt dat niet meer. We kregen vroeger 150 likes op organische posts. Nu krijgen we hooguit 30 tot 60 likes. Dat heeft niet te maken met onze engagement, maar wel dat minder mensen het in hun tijdlijn krijgen. Het bereik voor dus veel kleiner.

Het is een logische stap voor Facebook: hoe meer advertenties ze tonen, hoe minder organic content ze kunnen plaatsen. Ik vind wel dat dit in balans moet blijven. Mijn generatie is klaar met Facebook, het is een grote marketing funnel, in plaats van dat je van je vrienden leuke updates krijgt. Voor mijn gevoel is de balans dus al weg.

Ik ben benieuwd wat de volgende tool gaat worden. TikTok en Snapchat kijken we wel naar, maar zetten we nog niet op in. Onze doelgroep bevindt zich daar nog niet helemaal. Van mijn vrienden heeft nog niemand gezegd “je moet deze TikTok eens checken.” Engagement op TikTok is vele malen hoger nu nog. Mijn collega Janne is weer iets jonger dan ik ben. Hij gebruikt wel andere kanalen dan ik al. Het kan echt per leeftijdsgroep flink verschillen. Ik zie daar in de toekomst dus wel kansen.

Hoe ga je om met concurrentie?

We gaan de concurrentie aan op basis van onze producten. We maken betere shirts, zowel in pasvorm en kwaliteit. We willen onze shirts leveren voor een prijs waar onze concurrent het niet voor kan doen. American Gangster strategie: veel te mooie shirts voor een veel te lage prijs.

Online zien we wel wat concurrentie op bijvoorbeeld social media. Profuomo is bezig met campagnes. De doelgroep (en het team neem ik aan) zijn ouder dan ik ben. Ze hebben hetzelfde probleem met Facebook en Instagram dat ik met TikTok heb. Ik ken Facebook en Instagram en wij gaan daar vol op in. Zij testen alleen en dat werkt niet.

Hoe groot is je team en hoe stuur je je team aan?

We zijn met z’n tweeën.

Janne is er vanaf het begin bij. Hij is begonnen als stagiaire en werkt nu bij Nolson. Hij pakt veel op en is pro-actief, dus dat is heel fijn voor mij. In rustige maanden focussen we op groei, zoals een event voor ons 4-jarig bestaan. In drukke periodes dan weten we precies wat er moet gebeuren.

Met een goed team hoef je niet groot te zijn. Janne of ik staan in de winkel. We wisselen dat onderling af. Het meeste gebeurt online en dat is goed te combineren met de winkel. Verzending doen we vanuit de winkel, dus dat is overzichtelijk.

Wat zijn de groei-doelstellingen voor 2020?

Voor 2020 willen we iets meer dan 11.000 shirts verkopen. Daarnaast hebben we ook doelstellingen die niet direct omzet beïnvloeden. Zo willen we onze collectie uitbreiden met meerdere type shirts en ook meer kleuren. We willen onze merkbekendheid ook flink vergroten in 2020. Ik wil dat zoveel mogelijk mensen in de doelgroep weten van ons bestaan en een van onze shirts 'in het echt' gezien hebben, bijvoorbeeld bij een huisgenoot, collega of vriend.

Welke nieuwe trends zie je en wil je iets mee gaan doen? Of Waar liggen de kansen voor e-commerce in 2020?

Het is nog nooit zo makkelijk geweest om je eigen bedrijf te starten. Het wordt steeds makkelijker om een webshop te starten, dat wil zeggen: de voorkant en het starten is heel makkelijk geworden.

Ik kom als consument nog vaak genoeg webwinkels tegen die de juridische zaken, zoals privacy, aan hun laars lappen. Dat kan echt niet. Consumenten wantrouwen om deze reden nog wel eens webwinkels. Je denkt dat je bestelt bij een echte webwinkel, maar je krijgt dan gewoon niet geleverd, omdat het alleen een voorkant van een webwinkel staat en de achterkant niet goed loopt.

Waar startende webwinkels zich echter in vergissen, is dat je ook professioneel moet in de operatie aan de achterkant van een webwinkel. Ik kan startende ondernemers aanraden om deze zaken meteen goed te regelen. Neem ze wel serieus. Dat duurt soms wel langer, maar het is wel goed voor het vertrouwen van je klanten.

Een andere trend is het faillissement van zoveel fysieke retail-winkels. Het zou in mijn ogen een combinatie tussen online en offline moeten zijn. Ronald Kahn van Coolcat is onderuit gegaan omdat hij geen e-commerce deed. Maar ik geloof dat het een mix moet zijn: je moet een shirt toch ook wel kunnen passen en voelen. Een fysieke locatie helpt daarbij.

Wat voor tools gebruik je?

We gebruiken Woocommerce voor onze webwinkel backend. Daarnaast hebben we Mailchimp als e mail leverancier. Ben je op zoek naar een alternatief voor Mailchimp? Voor onze abandoned shopping carts gebruiken we de plugin Commerce Monitor. Deze tool verstuurt ook de facturen en het is een pre-feedbacktool. Na een order krijgen klanten een bericht van ons, "Hoe is het leverproces gegaan?". Als er iets niet goed is, dan kunnen we dat vroegtijdig signaleren en het probleem oplossen. Klanten weten dat ze bij ons terecht kunnen als er een probleem mocht zijn. Als je goed communiceert, ook als er een probleem is, dan voorkom je slechte reviews. We gebruiken dit ook om de Customer Lifetime Value en retentie te monitoren. Voor onze webwinkel data gebruiken we Google Analytics.

In de winkel gebruiken we iSettle als payment provider. Vroeger was dit alleen voor betalingen, nu heb je ook een data-platform met inzichten over je betalingen in de winkel. Best handig om inzichten uit te halen.

In hoeverre maak je gebruik van data?

We gebruiken heel veel data: bijna alle keuzes nemen we aan de hand van data. Onze ads draaien we bijvoorbeeld wel op data: welke kleur verkoopt het beste? Deze zetten we in de advertenties. Soms komt er wel eens een sponsoring bij voor een lustrum of iets anders voor studenten. Dat is op basis van onderbuikgevoel.

Wil je verder nog iets toevoegen?

Leuk om te vertellen dat we binnenkort met een polo-shirt uit gaan komen. Dat is echt wat cools voor de zomer. En we bestaan bijna 4 jaar en dat gaan we vieren. Als je daar meer over wilt weten schrijf je in op de nieuwsbrief van Nolson.