Waarom datamapping vóór e-mailontwerp cruciaal is: lessen uit drie grote migraties

De meeste merken pakken een ESP-migratie achterstevoren aan. Ze beginnen met het ontwerpen van welkomstflows, het schrijven van nieuwe onderwerpregels en het discussiëren over pop-upformulieren. Dat voelt logisch—e-mail is immers wat de klant ziet—maar het is vaak precies de reden waarom migraties uitlopen of, erger nog, volledig vastlopen.

Het echte werk bij de overstap naar een nieuw platform ligt in het fundament. Het draait om data: welke events je verzamelt, hoe je ze benoemt en hoe ze tussen systemen worden doorgegeven. Als die fundering niet op orde is, bereikt zelfs de meest zorgvuldig opgebouwde e-mail de klant niet op het juiste moment.

Zet de customer journey vóór de technologie

Een succesvolle migratie begint met het gedetailleerd in kaart brengen van de customer journey. Voor elke fase—oriëntatie, aankoop, herhaalbestelling, retour—bepaal je welke touchpoints je wilt automatiseren. Pas daarna definieer je de events en properties die nodig zijn om deze touchpoints aan te sturen.

Een CRM-lead die we spraken verwoordde het helder: “We zijn begonnen met de customer journey, daarna met de communicatie-touchpoints, en pas als laatste hebben we een overzicht gemaakt van alle benodigde events, inclusief de properties die we gebruiken voor personalisatie en segmentatie.”

De volgorde is belangrijk. Zodra je weet welke events je nodig hebt, kun je toetsen of je e-commerceplatform en je ESP goed met elkaar kunnen integreren—ruim voordat je ook maar één e-mail ontwerpt.

Eerst opschonen, dan koppelen

Bijna elk merk onderschat de schade die rommelige data kan veroorzaken. Migreer je zonder eerst op te schonen, dan neem je duplicaten, inconsistente naamgeving en tegenstrijdige opt-in statussen mee. Deze problemen komen later terug in de vorm van dubbele verzendingen, falende triggers en onbetrouwbare rapportages.

Zoals Riley van Loop Earplugs het verwoordde: “Maak je Shopify-data schoon voordat je de koppeling live zet. Het terughalen of opschonen van data dat zich in twee systemen bevindt, zorgt voor enorme hoofdpijn.”

Het dedupliceren van profielen, het vaststellen van één unieke klant-ID en het standaardiseren van eventnamen moet gebeuren vóór je de schakel omzet. Het is misschien geen glamoureus werk, maar wel aanzienlijk goedkoper dan problemen oplossen in productie.

Behoud je historische data

In de haast om lijsten te stroomlijnen gooien veel merken waardevolle context weg. Het team van EasyToys leerde dit op de harde manier.
Kevin, hun analytics lead, waarschuwde: “Zodra de data is gemigreerd, verlies je de historische opt-inregistraties. Maak daarom een extra veld aan om de meest recente opt-instatus op te slaan, anders wordt die overschreven.”

Het vastleggen van hoe en wanneer toestemming is gegeven voorkomt later problemen met compliance, segmentatie en rapportage.

Begin klein, test de fundering

Voordat je alle lifecycle-flows kopieert, kies je één trigger met hoge impact—zoals een verlaten winkelmandje—en test je deze end-to-end in een stagingomgeving. Als de data correct van webshop naar ESP stroomt, weet je dat de rest zal volgen. En als dat niet zo is, ontdek je het terwijl de risico’s nog beperkt zijn.

De opbrengst van het juiste fundament

Merken die vooraf investeren in het mappen van klantreizen en het opschonen van data vermijden het pijnlijke eerste kwartaal waar veel migraties op stuklopen: kapotte flows, omzetverlies en gefrustreerde klanten. Daarnaast besparen ze licentiekosten door onderdrukte profielen wel te bewaren voor analyses, maar uit te sluiten van marketingverzendingen.

De les is simpel: e-mails zijn de eindsprint, niet het startschot. Leg eerst de fundering, dan bereikt je creatieve werk ook daadwerkelijk de juiste mensen.

Hulp nodig om te beginnen? Stuur gerust een DM of plan een gesprek in mijn agenda.