Wat we tot nu toe weten: eerste bevindingen uit de Nederlandse Ecommerce CRM Benchmark

Drie maanden geleden begonnen we Nederlandse ecommerce-merken de lastigere vragen te stellen over hun CRM- en e-mailplatform. Niet "welke tool gebruik je?", maar de dingen die er echt toe doen: Is het makkelijk in gebruik? Waar loop je vast? Zou je het aanraden? Overweeg je om over te stappen?

We hebben bewust gekozen om eerst breed door de markt te gaan voordat we ons richtten op Klaviyo, een toonaangevend CRM-platform voor ecommerce. We wilden een evenwichtig beeld van de markt. We hebben al een aantal Klaviyo-reacties binnen (nieuws verspreidt zich snel), maar de gerichte Klaviyo-uitvraag moet nog komen.

Dit behandelen we:

• De platformanalyse tot nu toe
• De hoofdbevinding: integratie is een uitdaging
• Platformtevredenheid
• Schaal maakt het niet makkelijker
• Hoe je teamstructuur je score beïnvloedt
• Wie overweegt te vertrekken
• Wat nog ontbreekt: de Klaviyo-vraag

Wat je leest is een echte tussenstand: genoeg data om patronen te herkennen, niet genoeg om overal een definitief oordeel over te vellen.

De platformen die we tot nu toe hebben geanalyseerd

We hebben al veel reacties ontvangen van merken (waaronder een aantal bekende namen in de Nederlandse markt). Naast een handvol kleinere tools zijn er 11 platformen vertegenwoordigd:

• Spotler
• Deployteq
• Mailchimp
• Bloomreach
• Emarsys
• Customer.io
• Voyado
• Reloadify
• Omnisend
• Braze
• Copernica

Lijstgroottes lopen sterk uiteen, van minder dan 100K tot ruim boven de miljoen subscribers. Ongeveer 34% van de steekproef zit onder de 100K. Nog eens 29% zit in het segment 100K-249K. 3 merken hebben meer dan een miljoen contacten.

De ecommerce-stack leunt sterk op custom/headless builds en Magento, samen goed voor meer dan 50% van de respondenten. Shopify is ondervertegenwoordigd ten opzichte van zijn marktaandeel. Dat weerspiegelt zowel wie we tot nu toe hebben bereikt als de infrastructuurgeschiedenis van de Nederlandse mid-market.

Teamstructuren variëren van solo-founders die alles zelf doen tot grote interne CRM-teams met agency-ondersteuning. Die diversiteit is waardevol: het laat ons zien hoe teamsamenstelling de platformervaring beïnvloedt, niet alleen het platform op zichzelf.

De hoofdbevinding: het is een integratieprobleem

Als de data één ding duidelijk zegt, dan is het dit: het grootste obstakel tussen Nederlandse ecommerce-merken en effectief CRM is geen strategie, content of deliverability.

Het is het binnenkrijgen van data in het platform.

38% van de respondenten noemt integratiecomplexiteit als hun grootste bottleneck. Nog eens 29% wijst op custom code-vereisten als voornaamste drempel. Dat is bijna 70% van de steekproef die in feite zegt: het platform werkt, maar het correct aansluiten op de rest van onze toolkit is lastig. En dat gebrek aan dataverbinding veroorzaakt blinde vlekken.

De oorzaak is structureel. Nederlandse ecommerce draait onevenredig veel op Magento en op maat gemaakte headless builds, en geen van beide geeft je een kant-en-klare koppeling met je e-mailtool. Elke datastroom tussen het commerce-platform en het CRM moet worden uitgedacht, gebouwd en onderhouden. Productcatalogi, klanthistorie, ordergebeurtenissen, realtime triggers: alles vraagt om een pipeline die iemand moet bouwen en draaiende moet houden.

50% van de Magento-respondenten noemt integratiecomplexiteit of custom code als hun voornaamste bottleneck. Dat is geen toeval. Het is een structureel kenmerk van werken op een platform met een complex datamodel en beperkte native integraties. Magento geeft je flexibiliteit, geen gemak.

Maar dit is niet alleen een Magento-verhaal. Merken op andere platformen, waaronder Commerce Cloud, Deployteq en Emarsys, beschrijven variaties op dezelfde uitdaging.

Een CRM-manager bij een groot sportvoedingsmerk met meer dan een half miljoen subscribers beschreef het probleem helder. Ze proberen hun productassortiment in hun e-mailplatform te krijgen, weergegeven in de juiste taal voor de juiste persoon, binnen een abandoned cart-flow. Het is ze nog niet gelukt. Niet omdat de ambitie onrealistisch is, want abandoned cart met gepersonaliseerde productaanbevelingen is basis-CRM, maar omdat hun datapipeline meertalige productdata op schaal niet betrouwbaar verwerkt.

Op sommige platformen is dat een oplosbaar probleem. Op andere staat het al maanden als open ticket.

Platformtevredenheid: de eerlijke cijfers

We vroegen merken hun platform te beoordelen op gebruiksgemak (1-5) en NPS, een aanbevelingsscore van 0-10 die aangeeft of iemand daadwerkelijk zijn naam zou verbinden aan een tool in een gesprek met een vakgenoot.

De gemiddelde NPS over alle platformen in de dataset: 6,4 uit 10. Niet inspirerend. Het is het cijfer dat je krijgt in een markt waar de meeste mensen hun tools tolereren in plaats van er echt enthousiast over te zijn.

Bovenkant:

• Bloomreach: 10 NPS, 5/5 gebruiksgemak, één respondent, een speciaalzaak met een sterk intern team dat de technische diepgang heeft om het platform volledig te benutten
• Voyado: 8 NPS, 5/5 gebruiksgemak, tevredenheid gedreven door echte marketer-zelfredzaamheid, niet door complexiteit
• Reloadify: 8 NPS, 4/5 gebruiksgemak
• Omnisend: 8 NPS, 4/5 gebruiksgemak

Onderkant:

• Braze: 4/10 NPS, 2/5 gebruiksgemak
• Deployteq: 5,2 NPS, 2,8/5 gebruiksgemak
• Mailchimp: 5,5 NPS, 3,0/5 gebruiksgemak

Dit zijn geen cijfers die erop wijzen dat merken massaal gaan overstappen, want overstapkosten zijn hoog. Maar het zijn ook geen cijfers die wijzen op loyaliteit.

Spotler, het meestgebruikte platform in de dataset, landt in het midden: 6,5 NPS, 3,8/5 gebruiksgemak. Merken die door de jaren heen hun eigen templates en workflows hebben opgebouwd zijn overwegend tevreden. Wie complexer werk wil doen (diepgaande personalisatie, CDP-gestuurde segmentatie) loopt tegen de grenzen aan.

Schaal maakt het niet makkelijker

De aanname is dat grotere merken grotere budgetten hebben, meer technische capaciteit, en daardoor een betere ervaring met hun platform.

De data ondersteunt dat niet.

Merken met meer dan een miljoen subscribers rapporteren de laagste gemiddelde gebruiksgemakscores in de steekproef: 3,0 uit 5, lager dan elk ander segment. Het 250K-500K-segment scoort ook onder het gemiddelde.

De verklaring is niet dat grote merken slechtere platformen hebben. Het is dat grote merken moeilijkere problemen hebben. Een landelijke retailer met een miljoen contacten, een headless commerce-stack en behoefte aan gepersonaliseerde getriggerde communicatie via e-mail en push, die gaat niets makkelijk vinden. De kloof tussen wat ze nodig hebben en wat een platform out-of-the-box levert is simpelweg groter.

Voor merken in het 250K-500K-segment is er een specifiek knelpunt: ze zijn de simpele broadcast-tools ontgroeid, maar hebben nog niet de interne capaciteit om een echt enterprise-grade platform te operationaliseren. Ze zitten in het gat. Meerdere respondenten in dit segment zijn actief alternatieven aan het evalueren.

Hoe je teamstructuur je score beïnvloedt

Interne teams beoordelen hun platform met gemiddeld 6,5 NPS. Het hybride model, intern team plus agency-ondersteuning, zit daar vlak achter met 6,6. Volledig agency-gestuurde setups scoren lager met 5,3 (al is dit momenteel een klein deel van de respondenten).

De conclusie is niet dat agencies het probleem zijn. Het is dat platformtevredenheid het hoogst is wanneer iemand, intern of bij een agency, dagelijks diepgaand met de tool werkt. De echte frictie ontstaat wanneer platformbeperkingen of technische problemen ontwikkelproblemen worden, en de dev-capaciteit om ze op te lossen (intern of extern) beperkt of overvraagd is. Die bottleneck gaat niet over wie het CRM runt. Het gaat over hoe snel blokkades worden opgelost.

Wie overweegt te vertrekken

34% van de respondenten zegt dat ze waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk in de nabije toekomst van platform wisselen. De redenen vallen uiteen in drie groepen:

• De tool ontgroeid. Vooral Mailchimp-gebruikers herkennen dit: het platform werkt voor wat ze nu doen, maar het bedrijf groeit en ze hebben er niet het vertrouwen in dat de tool meegroeit. Het is geen klacht, meer een constatering dat wat hen hier bracht hen niet verder gaat brengen.
• Opgestapelde frustratie. Vooral bij merken op Deployteq, Emarsys en Copernica. De platformen voldoen niet aan hun eisen, workarounds hebben zich opgestapeld en ze zijn actief alternatieven aan het evalueren. Klaviyo en Bloomreach worden met naam genoemd als mogelijke opvolger.
• Een platformmigratie aan de horizon. Een aanstaande overstap naar Shopify. Meerdere merken noemen een Shopify-migratie op hun roadmap, en als je van ecommerce-platform wisselt, is je CRM-stack altijd onderdeel van dat gesprek. Voor sommigen is het nu al de aanleiding om nieuwe tools te evalueren. Voor anderen is het CRM nog geen onderdeel van dat gesprek, maar naarmate meer Nederlandse merken afstappen van Magento en PrestaShop zal dat veranderen.

Wat nog ontbreekt: de Klaviyo-vraag

We willen eerlijk zijn over de lacune in deze dataset, want die is significant.

Klaviyo is wereldwijd een van de meestgebruikte e-mailmarketingplatformen in ecommerce. Op de Nederlandse markt groeit de aanwezigheid, met name onder Shopify-native merken en merken die recent zijn gemigreerd naar moderne commerce-infrastructuur.

Als Klaviyo Elite-agency hebben we bewust gekozen om het onderzoek in deze volgorde op te zetten. De Nederlandse CRM-markt is niet alleen een Klaviyo-verhaal, en we wilden niet dat het gewicht van Klaviyo-reacties het signaal zou overstemmen van platformen die specifieker zijn voor deze markt, zoals Deployteq, Spotler en Reloadify, of van het enterprise-segment dat in ecommerce-marketingonderzoek vaak onderbelicht blijft.

Wat we tot nu toe kunnen zeggen: gebruiksgemak en sterke automation worden het vaakst genoemd als reden om het platform aan te bevelen. Vrijwel alle respondenten tot nu toe zitten op Shopify, waar Klaviyo's native integratie het sterkst is. Hoe het presteert op andere ecommerce-stacks is iets wat we nauwlettend volgen naarmate er meer data binnenkomt.

Wil je deelnemen aan het onderzoek?

Het onderzoek staat nog even open en we zijn actief op zoek naar respondenten op platformen waar we nog weinig reacties hebben. Met name Klaviyo, maar ook ActiveCampaign, Brevo, Iterable, Copernica, Salesforce Marketing Cloud en Omnisend, evenals merken op Deployteq, Spotler of Emarsys die hun ervaring nog niet hebben gedeeld.

Dit kun je verwachten:

• Ongeveer tien minuten om in te vullen
• Gaat over je platformopzet, belangrijkste pijnpunten, integraties en je eerlijke mening over of je je tool zou aanraden aan een vakgenoot
• Vroegtijdige toegang tot het volledige rapport bij publicatie
• Volledige anonimiteit, quotes en datapunten worden alleen toegeschreven op basis van geschatte omvang en sector

We publiceren het definitieve rapport zodra de Klaviyo-uitvraag is afgerond.

Doe mee aan het onderzoek

Tussentijdse bevindingen uit de Polaris Growth Nederlandse Ecommerce CRM Benchmark. Volledig rapport verschijnt in 2026. Huidige steekproefgrootte: 32 afgeronde reacties over 18 platformen.