Zelfde product, ander resultaat: waarom concurrent kopiëren je conversie verpest

De meeste ecommerce merken gaan ervan uit dat wat werkt bij een soortgelijke webshop of concurrent, ook voor hen gaat werken. Zelfde productcategorie, zelfde doelgroep, zelfde markt. De redenering: neem hun layout over, kopieer hun funnel, en verwacht vergelijkbare resultaten.

Zo werkt het alleen bijna nooit.

We zien het regelmatig gebeuren bij merken die dezelfde eigenaar hebben, identieke producten verkopen, dezelfde markt bedienen, en tóch compleet andere conversieratio's draaien. Begrijpen waarom dat zo is, is een van de belangrijkste lessen in CRO. En ook een van de meest genegeerde.

De twee-webshop case

Een praktijkvoorbeeld. Een van onze klanten runt twee aparte webshops. Beide verkopen biologische babyvoeding. Beide richten zich op de VS en Canada. De producten zijn identiek. De doelgroepen overlappen flink.

De ene webshop is gepositioneerd als warehouse: grootverpakking, lagere prijzen, een naam die deals uitstraalt. De andere als een curated merk: meer ruimte voor productontdekking, een breder assortiment dat de shopper gepresenteerd krijgt.

De warehouse-shop had minder verkeer, maar een hogere conversie. De klant stelde een logische vraag: "De warehouse-shop heeft een simpeler menu en converteert beter. Waarom zetten we datzelfde menu niet op de andere shop?"

Binnen een week was de conversie op de tweede webshop met meer dan 20% gedaald.

Waarom dezelfde aanpassing tegenovergestelde resultaten opleverde

Het menu was niet de echte variabele. De mindset van de bezoeker wél.

Bezoekers van de warehouse-shop wisten al wat ze zochten. Ze kwamen voor de deal. Een simpel menu betekende minder klikken tussen landing en aankoop. Het haalde frictie weg uit een toch al directe koopreis.

Bezoekers van de curated brand-shop zaten in een compleet andere modus. Die wilden rondkijken. Producten vergelijken, lezen over opties, een weloverwogen keuze maken. Het uitgebreide menu was voor deze bezoekers geen frictie. Het wás de ervaring. Het hielp ze oriënteren, ontdekken, en vertrouwen opbouwen in wat ze zouden kopen.

Dat menu weghalen maakte hun reis niet simpeler. Het haalde juist weg wat ze nodig hadden om met vertrouwen te converteren.

Zelfde product. Zelfde eigenaar. Totaal andere verwachtingen van de bezoeker, puur bepaald door hoe elke webshop gepositioneerd was.

Positionering stuurt gedrag, nog voordat iemand op je site komt

Dit is het stuk dat in de meeste CRO-gesprekken over het hoofd wordt gezien. Tegen de tijd dat iemand op je site komt, zijn de verwachtingen al gevormd. Je merknaam, je advertenties, je social content, je prijssignalen: dat alles creëert een frame dat bepaalt hoe de bezoeker zich op je site gaat gedragen.

Een webshop die zich positioneert op prijs en efficiency trekt bezoekers aan die snelheid en eenvoud willen. Een webshop die zich positioneert op ontdekking en kwaliteit trekt bezoekers aan die diepgang en geruststelling willen. Dat zijn fundamenteel andere shopmodi, en die vragen om fundamenteel andere pagina-ervaringen.

Daarom is de layout van je concurrent kopiëren zo'n veelvoorkomende valkuil. Je verkoopt misschien hetzelfde product, maar als je positionering anders is, komen bezoekers met andere verwachtingen binnen. Wat voor het ene merk "strak" aanvoelt, voelt voor het andere "kaal". Wat voor het ene merk "volledig en grondig" is, voelt voor het andere "rommelig".

De layout is niet de strategie. Het is de uitkomst van begrijpen wie op je site komt en wat die nodig heeft.

Wat dit betekent voor hoe je CRO aanpakt

Als positionering het gedrag van bezoekers bepaalt, en bezoekersgedrag bepaalt wat converteert, dan moet elk CRO-traject beginnen met een helder beeld van de mindset van de bezoeker. Vóórdat je aan de ervaring gaat sleutelen. Dat betekent dat je twee vragen moet stellen.

Waar komt je verkeer vandaan, en wat verwachten die bezoekers?

• Betaald social verkeer vanuit een productadvertentie gedraagt zich anders dan organisch zoekverkeer dat een categorie verkent.
• E-mailverkeer van bestaande klanten gedraagt zich anders dan koud referralverkeer.
• Elke bron brengt een ander intentieniveau mee. Je on-site ervaring moet daar rekening mee houden.

Wat signaleert je merk eigenlijk?

• Als je merk premium uitstraalt, verwachten bezoekers een doordachte, vertrouwenwekkende ervaring.
• Als je merk gemak uitstraalt, verwachten bezoekers een snel, frictieloos pad naar aankoop.
• Je CRO-werk moet matchen met wat je belooft.

Dit is ook waarom het advies "gewoon alles testen" misleidend kan zijn zonder context. Ja, testen is essentieel. Maar wát je test moet bepaald worden door wat jouw positionering bezoekers laat verwachten. Een test die content op een productpagina wegsnijdt kan de juiste zet zijn voor een gemaksgericht merk, en precies de verkeerde voor een merk dat gebouwd is op expertise en vertrouwen.

De concurrent-valkuil

Er is een variant hiervan die voortdurend terugkomt: "Onze concurrent heeft z'n homepage opnieuw ontworpen en het ziet er top uit. Laten we hetzelfde doen."

De impuls is logisch. Als zij succesvol zijn en een verandering hebben doorgevoerd, voelt het laagdrempelig om te volgen. Maar je ziet alleen hun output, niet hun input:

• Je weet niet hoe hun verkeersmix eruitziet.
• Je weet niet wat hun conversieratio écht is.
• Je weet niet of die redesign goed presteert, of dat ze er intern spijt van hebben.

Zelfs als je de resultaten kunt zien, is de les niet "kopieer de layout". De les is: begrijp het onderliggende principe, en test of dat principe ook geldt voor jouw doelgroep.

Misschien heeft een concurrent hun productcategorieën boven de hero banner gezet omdat hun data liet zien dat bezoekers die banner compleet oversloegen. Dat is een waardevol inzicht. Maar of het ook voor jouw webshop geldt, hangt af van jouw bezoekers, jouw verkeersbronnen, en wat die banner doet in jouw customer journey.

Elke webshop is z'n eigen experiment

De kernles uit twee webshops die hetzelfde product verkopen met totaal verschillende resultaten: er bestaat geen universeel CRO-playbook.

Best practices bestaan, en ze zijn nuttig als startpunt. Maar het zijn hypotheses, geen antwoorden. Ze moeten getoetst worden aan de realiteit van jouw specifieke merk, jouw specifieke doelgroep, en de specifieke verwachtingen die jouw marketing creëert. Nog voordat iemand op je site komt.

De merken die het snelst groeien door CRO zijn niet de merken met de meeste tests. Het zijn de merken die de relatie snappen tussen hun positionering, de mindset van hun doelgroep, en de ervaring op hun site. En die daarna testen om die afstemming te scherpen. Niet om resultaten van anderen na te jagen.

Geen twee merken zijn hetzelfde. Zelfs niet als ze hetzelfde product verkopen.

Wil je weten wat jouw conversie écht drijft?

We doen gratis CRO-audits voor ecommerce merken. We analyseren je funnel, identificeren de frictiepunten die er voor jóuw doelgroep toe doen, en geven je een geprioriteerde testroadmap. Gebouwd op jouw positionering, niet die van een ander.

Plan een gesprek in om te beginnen met een helder startpunt.