Case study

Somnox

Overstap naar Klaviyo, opzet van flows voor betere e-mail performance en strategisch advies voor innovatief slaaprobot merk.

Over het merk

Somnox

Het verhaal van Somnox begon in 2016, toen één van de oprichters, Julian, merkte dat zijn moeder kampte met slaapproblemen. Julian en de drie andere oprichters studeerden op dat moment aan het Robotica Instituut van de TU Delft. Ze bedachten een uitvinding om de slaapproblemen van Julian’s moeder op te lossen slaapprobleem: de slaaprobot. De jongens maakten een prototype en presenteerden dat in 2016 aan de wereld. Dit prototype maakte veel los, en al snel was er vanuit allerlei hoeken interesse in hun slaaprobot. Ze werkten het uit tot een bedrijfsidee, om zoveel mogelijk mensen met slaapproblemen te kunnen helpen, en Somnox was officieel geboren.

In 2017 begon Somnox een crowdfunding campagne op kickstarter om geld op te halen om de productie op te zetten. Dat lukte, en in 2019 hebben we ons product op de markt gebracht in Nederland, de VS en de UK. Inmiddels is onze slaaprobot dus twee jaar op de markt.

Somnox’ missie

Het is onze missie om mensen te helpen slapen. Hoe meer mensen beter slapen, hoe dichter wij bij ons doel komen. In 2030 willen we 100 miljoen mensen hebben geholpen met slapen, dat is onze stip aan de horizon. Hoe we daar komen? Enerzijds door het verkopen van producten, anderzijds door het delen van kennis. Die kennis over slaap delen we bijvoorbeeld via onze blog, of door het delen van meditaties, cursussen, of ademhalings workshops. We willen mensen dus ook helpen door middel van educatie over slaap. Of je nu iets bij ons koopt of niet, het gaat ons erom dat we zoveel mogelijk hulp kunnen bieden op het gebied van slaap. As wij je hebben kunnen helpen, dan rekenen we je tot de 100 miljoen waar we naar streven.

Ons team bestaat uit 18 mensen, dus het is nog een klein bedrijf. We zitten met vier man in het commerciële team, dus wat dat betreft voelt het nog als een startup. We doen er echter alles aan om ‘above our weight te punchen’ en de scale-up status te veroveren. We hebben onlangs de titel meest innovatieve MKB-bedrijf van Nederland gewonnen. Dat is natuurlijk super tof!

We hebben besloten om ons eerst te focussen op Nederland. We wilden eerst wereldwijd starten en alles overal tegelijk doen, maar we kwamen erachter dat wereldwijd een product lanceren toch wel even een klus is. Een voorbeeld: als je in Japan aankomt met Nederlandse foto’s, dan vind je daar niet echt aansluiting en sla je de plank mis. We hebben daarom besloten dat we ons eerst focussen op markten die we kennen, dus we willen de Nederlandse markt eerst goed bedienen. Zeker nu, in het afgelopen jaar, zijn mensen angstiger en gestresster zijn dan ooit, slapen ze slechter dan ooit en is ons product relevanter geworden dan ooit.

De Uitdaging

Zelf houd ik mij (Baginda) als Digital Marketing Lead binnen Somnox bezig met een aantal verschillende domeinen. Onder andere over onze betaalde advertenties, met name op het gebied van Facebook advertenties, maar ook op het gebied van content. Content op onze blog, maar ook de content in onze e-mails. Content is belangrijk voor ons omdat wij, zoals ik eerder aangaf, er heilig in geloven dat we mensen kunnen helpen door middel van content educatie. E-mail is ons grootste kanaal als je het hebt over het aantal ‘volgers’. 

E-mail is voor ons dus een belangrijk kanaal. De afgelopen 2 a 3 jaar hebben we alles qua e-mail marketing zelf gedaan, zonder professionele expertise te vragen aan anderen. Ik heb er natuurlijk wel altijd veel over gelezen en geleerd, maar ik had nog niet eerder met een professionele partij samengewerkt op dat vlak. 

In aanloop naar Q4 van 2020 besloten we dat e-mail een key driver moest zijn van onze sales, nog meer dan voorheen. Daarvoor moest de deliverability (hoe vaak je e-mail binnen komt in iemand’s inbox) omhoog. Daarnaast wist ik dat onze flows goed moesten staan, onze campagnes geopend en geklikt moesten worden, etcetera. Al die dingen bij elkaar brachten mij bij de volgende stap in onze e-mail marketing: Klaviyo. Klaviyo is dé software die breed gedragen wordt in het e-commerce en Direct-to-Consumer landschap. Klaviyo is het platform wat je voor e-mail marketing moet gebruiken.


Expertise en ontzorgen

Dat was het punt waarop hulp van experts heel erg welkom was. We wilden onze e-mail marketing in Klaviyo graag als project opzetten, maar ik merkte al snel dat buiten onze comfort zone lag. Je moet bijvoorbeeld je hele e-mail service provider veranderen van A naar B. We beseften dat een beetje hulp prettig zou zijn, om e-mail naar een volgend level tillen, en om te kijken of dat überhaupt impact zou hebben. Het had namelijk ook niets kunnen opleveren. Ik was er echter van overtuigd, na vele gesprekken met Ewoud, dat Polaris de juiste partner voor ons zou zijn om ons te ontzorgen en dat te ontdekken.

Kort gezegd: onze uitdaging was om de e-mail e-commerce performance naar een volgend level te tillen met Klaviyo. Na de due diligence die ik daarvoor heb gedaan bleek Polaris daar de best mogelijke partner voor.

De werkwijze van Polaris Growth heeft ervoor gezorgd dat ik toch weer een aantal dingen heb geleerd over e-mailmarketing die ik daarvoor niet wist. Mocht de samenwerking ooit eindigen, dan zal de samenwerking me altijd bijblijven. Daar ben ik Polaris dan ook dankbaar voor.

We zijn de samenwerking met Polaris eind 2020 begonnen. Ten eerste hielpen ze ons met de technische overstapprocedure naar Klaviyo. Dat was de eerste stap die goed geregeld moest worden, zodat we alle data goed konden verzamelen. Met behulp van die data kunnen we nu slimmer en meer data gedreven omgaan met e-mail. Met die overstap heeft Polaris ons de eerste maand geholpen. Ik was eerlijk gezegd verbaasd over de snelheid waarmee Polaris kan schakelen. Die samenwerking en de snelheid waarin we konden schakelen vond ik heel fijn werken. Daardoor hebben we Klaviyo vrij snel, nog voordat onze grote sales periode begon, live kunnen zetten. Ik vond het dus heel fijn dat dat snel opgepakt kon worden en dat de wil om te werken en het initiatief vanuit Polaris groot was. Wat dat betreft was het een goede eerste maand!

Op de achtergrond was Omar van Polaris bezig met het tweede gedeelte van onze samenwerking: het opzetten van verschillende flows die een betere e-mail e-commerce performance zouden moeten opleveren. We hebben daar een aantal flows voor gemaakt, o.a.: de cart abandonment sequence, browse abandonment sequence, new subscriber flow. Wanneer iemand zich inschrijft voor onze slaaptest belanden ze in deze laatste flow.

Dat flow pakket was de deliverable. Van tevoren wist ik niet precies wat ik daarvan moest verwachten, maar door de transparante werkwijze van Polaris werd dat snel duidelijk. Ik heb ervaren dat Polaris het proces opdeelt in vier onderdelen: strategie, productie, iteratie en analyse/reflectie. Dat vond ik heel fijn werken, omdat ik precies kon zien waar Polaris mee bezig was en waarom ze deden wat ze deden. We werkten ook met verschillende tools, zoals Concept Board waarin ik makkelijk een comment kon geven die vervolgens weer werd meegenomen in het proces. Dat werkte erg fijn en is een goed voorbeeld van de snelheid in de productiefase van die flows.

Als startpunt gaf ik de flows en best presterende campagnes die wij al hadden gedraaid door aan Polaris. Die input werd meegenomen in een nieuw strategisch voorstel inclusief de bijbehorende uitgewerkte copy. Daar konden wij vervolgens weer feedback op geven via Google Docs. Wat mij betreft werkte dat prettig en snel, zodat ik mijn tijd kon steken in andere belangrijke taken die op dat moment op mijn bordje lagen.

Strategie

Polaris ons geholpen met de strategie voor de cart abandonment en browse abandonment flows. Daar zijn we relatief snel doorheen gegaan, omdat er tijdsdruk vanuit Somnox in verband met onze grote sales periode in Q4 2020. Voor de strategie van de new subscriber flow of onze “slaaptest flow” konden we wat langer de tijd nemen. Daarvoor heb ik onder andere veel samengewerkt met Omar, die de onboarding deed. Daarna werkte ik met Bogdan samen. Zeker bij het opzetten van de slaaptest flow zag ik duidelijk waarom Polaris Growth een goede partner voor ons is voor de strategie achter de flows. In ieder geval voor deze eerste samenwerking drie maanden, maar we kijken nu of we de samenwerking daarna kunnen verlengen.


Het is simpel: Polaris heeft de juiste kennis op het gebied van strategie, de productie, de iteratie, maar ook in de analyse. Ik ben bijvoorbeeld met Bogdan gaan zitten voor conversion rate optimization. Door de manier waarop hij dat deed werd het voor mij heel erg duidelijk waarom we een bepaalde subject line, email copy of design wilden veranderen. Daar heb ik op mijn beurt weer van geleerd als marketeer en dat is ook één van de beweegredenen geweest vanuit het team om te zeggen: ‘We gaan dit doen’. Enerzijds om die performance te verbeteren, anderzijds zodat wij als Somnox konden leren van Polaris. Dat is wat mij betreft goed gelukt, omdat ik toch weer een aantal dingen heb geleerd over e-mail marketing die ik daarvoor niet wist.

Dat heeft ook als gevolg dat als de samenwerking hierbij blijft, dit me altijd bij zal blijven. Daar ben ik Polaris dan ook dankbaar voor.

Resultaten volgens onze klant

Het meest tevreden ben ik met de aanpak van A-Z van onze new subscriber flow. Dat is onze belangrijkste flow, omdat dat onze main lead magnet is. Iedereen die ons kent of geïnteresseerd in ons is gaat door die flow heen. Die flow was in eerste instantie opgezet door mij en daar zijn een aantal iteraties overheen gegaan, maar met Polaris hebben we dat naar een volgend level kunnen tillen. In de oude flow accepteerden we iedereen, terwijl we in de nieuwe flow een iets gekwalificeerdere test hebben gemaakt. In de nieuwe flow komen dus minder mensen binnen in die flow, maar die zijn wel gekwalificeerd. Daarnaast hebben we in de eerste maand gewerkt met een double opt-in, terwijl we die in de vorige flow die ik had gecreëerd niet hadden. Dat zijn dus twee kleine kanttekeningen.


Onze lead-conversion rate (het percentage van leads die overgaan tot een aankoop) lag bij onze eerdere flow rond de 1%. De voorzichtige eerste indrukken die we met de Polaris flow zien, komt deze ratio op zo’n 4%. Dat is een stijging van +300%. Kanttekening is wel dat het niet direct te vergelijken is, omdat het absolute aantal ongeveer hetzelfde is. We hebben er nu echter een iteratie slag overheen gedaan en de double opt-in weggehaald, waardoor er meer mensen in de flow komen. Mensen moeten natuurlijk wel nog een opt-in afleveren binnen de Typeform, zodat het qua GDPR allemaal klopt. Ik verwacht niet dat de flow nu 4% zal blijven halen, omdat die double opt-in weg is gehaald, maar ik hoop wel dat de flow de 2% blijft aanhouden: een stijging van +100%. Als we die verdubbeling halen dan is dat natuurlijk hartstikke mooi als eerste resultaat van onze samenwerking.

Iets minder tevreden ben ik over de cart abandonment flows en browse abandonment flows. Dat gaat puur over de performance van deze flows, niet over het werk dat Polaris heeft afgeleverd. Ik had meer verwacht van deze flows, maar het zou kunnen dat deze flows minder goed werken in Nederland.

Over het algemeen ben ik dus erg tevreden geweest over de samenwerking met Polaris.

CONTACT

Neem contact op met Polaris Growth

Ewoud Uphof