5
min leestijd

Zo zet je een effectieve welkomstserie op

Zo zet je een effectieve welkomstserie op

Wat is een welkomst (e-mail) campagne?

Een welkomstserie is een reeks e-mailberichten die direct beginnen te versturen nadat iemand zich heeft aangemeld voor jouw nieuwsbrief. Met het aanmelden geven ze al aan dat ze graag meer van jouw (merk/bedrijf) willen horen. Dit is één van de belangrijkste momenten in de customer lifecycle want het is de kans om nieuwe, geïntereseerde mensen kennis te laten maken met jouw bedrijf en producten aanbod. Voor de welkomstserie geldt dat je het ijzer moet smeden als het heet is en direct moet inspelen op deze getoonde interesse. In het kort een (goede) welkomstserie is crucial in email automation.

Bij Polaris Growth gebruiken wij Klaviyo als tool voor alle email marketing automation.

Een standaard welkomstserie bestaat uit een reeks van 3 tot 5 emails waarin je meer over jouw merk, jouw producten en jouw verhaal verteld wordt. In het kort waar je hun verwelkomt.

Een welkomstserie is vaak één van de eerste interacties met jouw merk, het is daarom belangrijk om hier jouw beste beentje voor te zetten. Een welkomstserie kan diverse doelen hebben, houd deze doelen in gedachten op het moment dat je bezig bent met, de inhoud voor, de verschillende welkomstemails.

Bijvoorbeeld: je kunt een "brand / story" welkomstserie hebben die specifiek bedoeld is om nieuwe abonnees kennis te laten maken met de missie en/of visie van jouw bedrijf in plaats van een hele gerichte serie die mensen moet overtuigen om die eerste aankoop te doen. In zo'n geval kan je de serie langer en heel persoonlijker maken door berichten toe te voegen waarin de oprichter(s) of eigenaren aan het woord komen met verhalen waarom zij ooit begonnen zijn met het bedrijf of humor toe voegen door grappige ervaringen of momenten die ze gehad hebben.

Anderzijds als je aanmeldingen aangemoedigd door bijvoorbeeld een aanbieding toe te voegen dan wil je er zeker van zijn dat de aanbieding direct in de eerste email zit. Als het doel is om van abonnees klanten te maken dan kan het juist goed zijn om de beste, mooiste producten te tonen.

Waarom een welkomstserie?

Naast dat direct actie nemen op de getoonde interesse van een nieuwe abonnee gepaard gaat met een hoge open-rate heeft een welkomstserie nog een aantal andere voordelen.

Goede welkomstseries hebben, met een gemiddelde van 51%, de hoogste open-rates van alle type mails en daarbij ook een hogere click-rate en conversies. Goede open-rates betekend ook dat je reputatie bij alle email providers omhoog gaat en je minder snel als SPAM gemarkeerd wordt en waardoor je open-rates voor alle emails hoger wordt. Daarnaast zorgt het voor een langere inschrijfduur, mensen blijven hierdoor dus langer ingeschreven op jouw nieuwsbrieflijst en hebben daarbij gemiddeld ook 33% hogere engagement.

In het kort een welkomstserie kan zorgen voor:

  1. Hoge open- en click-rates
  2. Betere reputatie
  3. Meer conversies (en omzet)
  4. Hogere lange termijn engagement van je abonnees & klanten

Daarnaast is het de manier om een nieuwe abonnee kennis te laten maken met jouw bedrijf, merk, cultuur, producten, brand etc...

Type Welkomstcampagnes

Er zijn verschillende type welkomstcampagnes mogelijk. Deze zijn allemaal afhankelijk van welke branche je in zit en het doel dat je hebt met je campagne. Dit bepaalt uiteindelijk hoeveel emails er in de serie zitten, hoeveel vertakkingen er zijn, hoe complex of moeilijk de opzet.

Dus voor je begint met schrijven en maken van de welkomstcampagne is het goed om je af te vragen.

  1. Naar wie ga ik deze mails sturen
  2. Waarom meldt iemand zich aan? Is er een reden (of belofte) die je moet nakomen?
  3. Wat is het doel van mijn campagne

Dit bepaalt uiteindelijk zowel de inhoud als de lengte van de campagne.

Een voorbeeld: Een webshop geeft als welkomstbonus een korting (kan ook b.v. een lookbook of een downloadable zijn) weg aan iedereen die vanuit een instagram campagne zich heeft aangemeld. Het doel dat je voor ogen hebt is dat men een bestelling plaatst. Het aantal emails kunnen dan bijvoorbeeld 4 zijn waarbij je nog 2 emails stuurt met een reminder dat de korting verloopt.

Een ander voorbeeld: Een webshop heeft een standaard aanmeld formulier en nadat iemand zich aanmeldt ontvangt hij de standaard email flow met 4 emails waar er meer verteld wordt over het bedrijf, over de producten, een overzicht van de best verkochte producten en bijvoorbeeld reviews. Maar deze webshop heeft als doel om mensen tot koop over te laten gaan. In zo'n geval is het een goed idee om een aantal e-mails toe te voegen waar bijvoorbeeld een unieke, eenmalige en tijdelijke korting of aanbieding gegeven wordt aan enkel mensen die nog nooit iets gekocht hebben.

Samengevat, door te weten naar wie je de mails gaat sturen, waarom ze zich aanmelden en het doel wat je voor ogen hebt met je campagne kan je de inhoud en de hoeveelheid mails bepalen.

Wanneer versturen?

Ongeacht of je een dubbele of enkele opt-in gebruikt, de eerste welkomstemail moet altijd direct na het aanmelden verstuurd worden. Dit is het moment waarop een nieuwe abonnee het meest engaged is en door z'n acties aangeeft dat ze meer informatie willen.

Klaviyo heeft een onderzoek gedaan naar open-rates van de best presterende welkomstseries van hun klanten en daar kwam uit dat van de 10 best presterende welkomstseries van alle klanten, de eerste email voor allemaal direct na aanmelding verstuurd werden. Uit onderzoek (https://www.getresponse.com/resources/reports/email-marketing-benchmarks#welcome-emails) van GetResponse blijkt dat voor welkomstemails die waardevolle content hebben de gemiddelde open-rates zelfs boven 82% ligt.

Omdat een welkomstserie bedoeld is om nieuwe abonnees te verwelkomen, is het raadzaam de serie emails over een aantal dagen te spreiden. Begin met 3 tot 5 e-mails binnen een periode van drie tot 7 dagen afhankelijk van het doel van jouw emailserie.

De timing van jouw welkomstserie is afhankelijk van 3 factoren:

  1. Hoeveel emails er in de serie zitten
  2. De branche waar je in zit
  3. De type campagne

Wij raden aan dat ecommerce bedrijven beginnen met een welkomstserie van 3 tot 5 emails maar voor niet ecommerce bedrijven kunnen 3 emails mogelijk niet voldoende zijn om nieuwe abonnees het hele verhaal te vertellen. Om er achter te komen wat het optimale aantal welkomstemails is kan je deze A/B testen. Je kunt ook de timing van je welkomstemails testen om te zien wat het beste presteert.

Eerste email

De eerste email dient, ongeacht welke branche je in zit, direct nadat iemand zich aanmeld verzonden te worden. Voor enkele opt-ins kan dit direct na aanmelding maar bij een dubbele opt-in pas nadat ze hun aanmelding hebben bevestigd. De reden om direct te sturen is simpel, je moet het ijzer smeden als het heet is, een nieuwe abonnee heeft met een reden zich aangemeld, je bent nu top-of-mind en je wilt een nieuwe abonnee ook direct belonen. Nu is de kans het grootst dat ze ook direct je mail zullen openen, lezen en actie zullen nemen. Om die reden is het belangrijk dat je alle informatie die voor de nieuwe abonnee op dat moment van belang is en hem kan overhalen tot actie toevoegt.

Tweede email

De tweede email kan één dag na het aanmelden verstuurd worden. Hiermee balanceer je het aantal emails die iemand krijgt, timing en hoeveel je nog top-of-mind bent bij een abonnee.

Afhankelijk van de type welkomstcampagne die je verstuurt en het belang van de welkomstserie kan je er voor kiezen om de rest van de serie emails stop te zetten als een abonnee een gewenste actie heeft uitgevoerd zoals een aankoop in je webshop. Hiermee voorkom je dat een abonnee te veel emails in 1 keer ontvangt met name als je ook andere email flows aan hebt staan zoals een post-purchase flow (na een aankoop), dagelijkse nieuwsbrieven, cross of up-sells. Of indien de "onboarding" via een welkomstserie van belang is kan je bijvoorbeeld voorkomen dat ze in die periode (nog) geen dagelijkse nieuwsbrieven ontvangen.

Derde email

De derde email kan twee dagen na het aanmelden verstuurd worden. Zeker als je dagelijkse nieuwsbrieven stuurt kan het versturen van één welkomstemail per dag een manier zijn om nieuwe abonnees te laten wennen aan de frequentie van emails. Naast de timing dient ook de inhoud logisch en opvolgend zijn.

Vervolg emails

Afhankelijk van de type welkomstcampagne en het doel van je welkomstcampagne kan je er voor kiezen om extra emails toe te voegen of de serie emails op te splitsen op basis van gedrag of juist het ontbreken van gedrag. Bijvoorbeeld alleen op het moment dat een abonnee nog nooit iets gekocht heeft een eenmalige aanbieding te sturen.

Ongeacht hoeveel emails je verstuurt is het altijd belangrijk om rekening te houden met hoeveel emails een abonnee/klant ontvangt of kan gaan ontvangen.

Niet e-commerce

Bij niet e-commercebedrijven kan het doel van de welkomstcampagnes heel anders zijn dan de eerste aankoop binnen te halen. Voor goede doelen of non-profits kan het juist zijn om nieuwe abonnees die geintereseerd zijn meer informatie te geven om zo een donatie of hulp te ontvangen. Voor Software bedrijven kan dit juist een manier zijn om gedurende een periode nieuwe klanten wegwijs te maken, meest gestelde vragen te tonen en te onboarden op een nieuw platform.

In deze gevallen zal een enkele email te weinig ruimte bieden om alle informatie kwijt te kunnen en is het verstandiger om dit over meerdere dagen te spreiden zodat het behapbaar blijft. In zulke gevallen hoef je niet vast te houden aan bijvoorbeeld 3 emails. Qua timing is het wel verstanding om niet meer dan 1 email per dag te versturen. Als je verder wilt gaan zou je deze flows verder kunnen opsplitsen op basis van gedrag of acties die klanten wel/niet uitvoeren om zo gerichter een persoon van de juiste informatie te kunnen voorzien.

Onderwerpregel

Het eerste wat een abonnee, naast de afzendersnaam, in z'n mailbox ziet is het onderwerp. Het onderwerp is daarom ook bepalend of nieuwe abonnees jouw (eerste) welkomstemail openen of niet. Daarom is het belangrijk om tijd te stoppen in het bedenken en optimaliseren van het onderwerp.

Uit een onderzoek van Klaviyo onder hun klanten waren dit de 3 meest voorkomende onderwerpen inclusief de performance van elke onderwerp.

Zoals je kunt zien is Welcome to ___ de meest populaire onderwerpregel met daarbij de hoogste open, click en omzet per ontvanger.

Wat moet je versturen?

Als je eenmaal weet wat voor type campagnes je wilt maken is het belangrijk om in grote lijnen uit te werken hoeveel emails je wilt gaan versturen, naar wie je welk bericht gaat versturen en wat het doel is van elke email die je gaat versturen. Hou hierbij rekening met "het verhaal" wat je wilt vertellen zodat emails elkaar logisch opvolgen.

Neem even de tijd, voor je elke mail verstuurt, om je strategie te controleren. Elke communicatie met je klanten/abonnees dient een van de volgende te hebben

  • Een reden - Waarom stuur je dit bericht?
  • Een doelgroep - Naar wie verstuur je deze email?
  • Een doel - Welk punt wil je maken?

Optimaliseer en haal meer uit je welkomstcampagne

Als de basis eenmaal staat of als je wilt beginnen met meer dan een basis opzet en je jouw welkomstcampagne naar een hoger niveau wilt tillen dan volgen hier een aantal ideeën die je kunt uitvoeren of toevoegen.

Personaliseren

Door te personaliseren zorg je ervoor dat je gerichter communiceert met abonnees. Hoe gerichter en persoonlijker je (op schaal) kunt communiceren met abonnees des te effectiever de campagne zal zijn. Hiermee zorg je voor het juiste bericht, op het juiste moment voor de juiste persoon.

Personaliseren kan door 2 manieren namelijk op (unieke) kenmerken van iemand of op gedrag.

(unieke) Kenmerken zijn bijvoorbeeld, geslacht, naam, regio, leeftijd etc.

Gedrag is bijvoorbeeld wat iemand wel of niet doet zoals: een pagina bezoeken, iets kopen etc.

Voorkeuren

Een andere manier om dit te doen is om de voorkeuren van abonnees te achterhalen zoals bijvoorbeeld de type emails die ze graag ontvangen. Sommigen willen misschien alleen updates over producten ontvangen of juist alleen de wekelijkse nieuwsbrief terwijl anderen een dagelijkse email willen ontvangen. Door dit vooraf te vragen voorkom je dat een abonnee te veel emails ontvangt en dat berichten relevant blijven.

Neem de tijd om na te denken met welke informatie je gerichter berichten kunt sturen naar jouw abonnees en klanten en denk vervolgens na over hoe je dit kunt opvragen. Hou er wel rekening mee dat hoe meer vragen je initieel stelt hoe minder mensen zich zullen aanmelden en hou er ook rekening mee dat sommige vragen gevoelig kunnen liggen. Sommige vragen kan je ook meenemen in de emails van je welkom serie waarbij je de antwoorden als knoppen toevoegt of ze naar een online formulier te sturen of door een voorkeur

Een voorbeeld voor een webshop die sport artikelen verkoopt kan zijn dat ze bij aanmelding naast geslacht vragen welke sporten een abonnee geïntereseerd in is.

Abonnees die nog nooit iets gekocht hebben

Veel bedrijven bieden een éénmalige korting aan voor nieuwe abonnees/klanten die zich aanmelden voor de nieuwsbrief. Als dit ook het doel is van je welkomstcampagne dan is het van belang dat je hier in je email tool op filtered. Wij gebruiken Klaviyo voor Flows. In Klaviyo is dit makkelijk op te zetten door een "conditional split" toe te voegen onder de trigger met daarin "Has placed order at least once over all time" of "Has placed order zero times over all time" als optie. Hierdoor kan je gericht op basis van of iemand al wel eens eerder besteld heeft een gericht bericht sturen. Heeft iemand al wel eens gekocht dan krijgen ze een bedankt voor het aanmelden en zo niet een korting.

https://help.klaviyo.com/hc/article_attachments/360025645331/2019-04-04_17-07-32.png

Abonnees die na hun aanmelding (nog) niets gekocht hebben

Kortingen weggeven is een manier om sneller aan abonnees te komen. Hiermee geef je wellicht te vroeg onnodige kortingen weg. Om dit te voorkomen kan je er voor kiezen om alleen in specifieke gevallen een korting te geven. Hierbij geef je een abonnee in de eerste email(s) wel de kans om te kopen zonder korting en voeg je pas in de laatste email(s) een korting toe.Tip: Als je een korting gebruikt, gebruik een unieke code en zorg dat ze binnen een bepaalde tijd verlopen. Vergeet niet een reminder te sturen kort voordat de korting afloopt.

Geslacht

Geslacht is een populaire en effectieve manier om gericht(er) te kunnen communiceren met een abonnee. Denk hierbij aan de vorm, kleur, toon maar vooral de producten en categorieën die je wel of niet toont. Voor een kleding merk is dit van groot belang en al helemaal als je voor zowel mannen, vrouwen en kinderen kleding aanbiedt.

Als je hier in Klaviyo mee aan de slag wilt gaan dan zijn er voor een simpele man/vrouw splitsing 3 mogelijkheden n.l. Vrouw, Man of onbekend. Op deze manier kan je heel gericht de juiste informatie sturen. De essentie van alle emails kan dan hetzelfde blijven maar b.v. de producten die je toont kan je aanpassen waarbij je mannen producten laat zien aan mannen en vrouwen producten voor vrouwen. Hieronder een voorbeeld hoe zo'n flow er in Klaviyo uit ziet.

Tip: Indien geslacht niet bekend is stel ze in één van de emails de vraag welke producten ze het liefst zien (man/vrouw). Als je de informatie eenmaal hebt wil je alsnog een split maken onder deze rij zodat je alsnog gerichte berichten kan sturen.

Een bijkomend voordeel is dat als je deze informatie eenmaal hebt je deze informatie kan gebruiken om gerichter nieuwsbrieven te sturen.

https://help.klaviyo.com/hc/article_attachments/360025645271/2019-04-04_16-49-08.png

A/B testen

Een andere manier om een welkomstcampagne te optimaliseren is om te starten met A/B testen. Dit kan je al direct na het lanceren van je eerste email doen. Hou er wel rekening mee dat voor een goede A/B test je voldoende data moet hebben om er zeker van te zijn dat een verbetering ook echt veroorzaakt wordt door de aanpassing.

Denk bij A/B testen aan:

  • Onderwerpsregel
  • Inhoud
  • Aantal e-mails
  • Wel of geen korting of aanbieding
  • Type aanbieding (% korting vs vast bedrag)

Verder lezen?