Basisconcepten CLV

‍

Het is belangrijk om te erkennen dat klantwaarde optimalisatie en customer lifetime value (CLV) hand in hand gaan. Door te focussen op CVO, verbeteren we niet alleen de onmiddellijke waarde van klanttransacties, maar dragen we ook bij aan de algehele levenswaarde van klanten voor een bedrijf. Daarom leggen we in dit artikel uit wat CLV is.

‍

Customer lifetime value (klantwaarde optimalisatie): wat is het en hoe bereken je dit?

‍

CLV verwijst naar de totale waarde die een klant naar verwachting zal bijdragen aan je bedrijf gedurende de gehele looptijd van de relatie. Het is een voorspellende maatstaf die essentieel is voor het begrijpen van de lange termijn waarde van klanten en helpt bij het sturen van beslissingen rond marketinguitgaven, klantenservice, en productontwikkeling. CLV benadrukt de belangrijkheid van klantbehoud en het maximaliseren van de waarde van bestaande klantenrelaties.

‍

Kernpunten van CLV:

‍

• Gericht op lange termijn klantwaarde.
• Helpt bij het alloceren van resources naar hoogwaardige klantsegmenten.
• Stimuleert strategieën voor klantbehoud en -loyaliteit.

‍

Het Belang van CLV in E-commerce

‍

CLV staat centraal in de strategische planning voor e-commerce bedrijven, omdat het niet alleen inzicht biedt in de winstgevendheid op lange termijn, maar ook helpt bij het optimaliseren van marketinguitgaven, productontwikkeling, en klantenservice. Een hogere CLV wijst op een gezonde, duurzame bedrijfsgroei, terwijl een lagere CLV kan duiden op onderliggende problemen met klantenretentie of winstgevendheid.

Hoe bereken je customer lifetime value(CLV)?

‍

Laten we enkele eenvoudige voorbeelden geven van hoe je de Customer Lifetime Value (CLV) kunt berekenen met behulp van verschillende methoden. Deze voorbeelden zullen helpen om de concepten te verduidelijken en bieden een basis voor het toepassen van deze berekeningen in de praktijk.

‍

Elke methode heeft zijn eigen voor- en nadelen en de keuze hangt af van de beschikbare data, bedrijfsdoelen en de complexiteit die een organisatie kan beheren.

‍

Eenvoudige historische CLV

‍

CLV= Gemiddelde aankoopwaarde × Aantal aankopen per jaar × Gemiddelde klantrelatie in jaren

Berekening:

‍

Voorbeeld berekening:

‍

Gegevens:

‍

Gemiddelde aankoopwaarde per bezoek: €50

Gemiddeld aantal bezoeken per jaar: 4

Gemiddelde klantrelatie in jaren: 5

‍

CLV = €50 x 4 x 5

‍

CLV = €1.000

‍

CLV met marges

‍

Deze benadering houdt rekening met de nettowinstmarge van elke transactie, waardoor bedrijven een duidelijker beeld krijgen van de werkelijke winst die een klant oplevert.

‍

Gegevens:

‍

• Gemiddelde aankoopwaarde: €100
• Aantal aankopen per jaar: 2
• Gemiddelde klantrelatie in jaren: 10
• Nettowinstmarge per aankoop: 30%

‍

Berekening:

CLV = (Gemiddelde aankoopwaarde x Aantal aankopen per jaar x Gemiddelde klantrelatie in jaren) x Nettowinstmarge

‍

CLV = (€100 x 2 x 10) x 0.30

‍

CLV = €6.000 x 0.30

‍

CLV = €1.800

‍

Cohortgebaseerde CLV

‍

Door klanten in cohorten te groeperen op basis van hun aankoopdatum of gedrag, kunnen bedrijven de CLV voor specifieke segmenten berekenen en vergelijken, wat nuttig is voor het identificeren van de meest waardevolle klantsegmenten.

‍

Gegevens:

‍

• Maand 1 uitgaven per klant: €30
• Maand 2 uitgaven per klant: €20
• Maand 3 uitgaven per klant: €50

‍

Berekening:

‍

CLV_3 maanden = Som van uitgaven over 3 maanden

‍

CLV_3 maanden = €30 + €20 + €50

‍

CLV_3 maanden = €100

‍

Voordelen van het monitoren van CLV

‍

Laten we eens kijken naar enkele van de belangrijkste voordelen van het monitoren van CLV.

‍

1. Identificatie van klanten met hoge waarde

Klanten die het loyaalst zijn, klanten die het meest winstgevend zijn, klanten die gemakkelijker aan te trekken en te behouden zijn.

2. Bepaal hoeveel je investeert in acquisitie (CAC)

Terwijl CAC laat zien hoeveel het kost om een nieuwe klant te werven, laat de CLV zien hoeveel een klant waard is. Deze twee metrics beantwoorden de ultieme vraag "Wat is de werkelijke waarde van de klant voor mijn bedrijf?". Samen vertegenwoordigen ze de Return On Investment (ROI). Dat helpt je te controleren of de investeringsniveaus duurzaam zijn voor de langetermijn.

‍

Bouw merkloyaliteit op

‍

Door de customer lifetime value(CLV) te meten, krijg je inzicht in wie de loyaalste en waardevolle klanten zijn. Deze klanten blijven niet alleen langer klant, maar worden ook ambassadeurs van je merk, wat je reputatie versterkt. Daarom is het verbeteren van de CLV door loyaliteitsprogramma's essentieel voor het versterken van klantenbinding en merkloyaliteit.

‍

CLV: een drijfveer voor strategische beslissingen

‍

Met een duidelijk inzicht in de CLV kunnen bedrijven strategische beslissingen nemen over hoeveel ze kunnen uitgeven aan klantenwerving (CAC - Customer Acquisition Cost) zonder hun winstgevendheid in gevaar te brengen. Dit evenwicht tussen de kosten om een nieuwe klant te werven en de verwachte inkomsten uit deze klant is essentieel voor het behalen van een positieve ROI.

‍

Strategieën om CLV te verhogen

‍

• Verbeter de klantervaring: Een superieure klantervaring kan klantloyaliteit verhogen en de klant levensduur verlengen.
• Implementeer loyaliteitsprogramma's: Beloon klanten voor hun herhaalde aankopen, wat de klantrententie en -waarde verhoogt.
• Optimaliseer cross-selling en upselling: Bied relevante producten of diensten aan die de waarde van elke klant transactie verhogen.
• Focus op klantenretentie: Investeer in klantenservice en klanttevredenheid om de churn rate te verlagen en de levensduur van klanten te verlengen.

‍

Relatie tussen CLV en CAC (customer acquisition cost)

‍

Laten we de relatie tussen CLV en CAC schetsen aan de hand van een voorbeeld van een webshop die luxe beautybundles verkoopt. Deze boxen bevatten premium schoonheidsproducten en worden aangeboden in drie prijscategorieën:

‍

- Standaard Beautybundle: €50/box

- Geavanceerde Beautybundle: €75/box

- Exclusieve Beautybundle: €100/box.

‍

Een gemiddelde klant koopt 10 van deze boxen per jaar, gedurende een periode van 3 jaar. De totale inkomsten per klant zijn dan € 2250 \[(50+75+100)/3 * 10 boxen * 3 jaar = € 2250\].

‍

Om deze € 2250 per klant te genereren, investeert de webshop maandelijks ongeveer € 9000 in klantenwerving, wat neerkomt op een CAC van € 90 per klant (€ 9000/100 klanten). De jaarlijkse extra kosten per klant zijn € 40.

‍

De CLV van een klant voor de webshop is dus € 2250 (zoals berekend) - € 270 (Totale CAC: 3 jaar * € 90/jaar) – € 120 (extra kosten over 3 jaar) = € 1860.

‍

Dit betekent dat de gemiddelde klant over een periode van drie jaar € 1860 aan winst oplevert voor de webshop. Aangezien de CAC van € 90 aanzienlijk lager is dan de CLV van € 1860, kan worden geconcludeerd dat de webshop zijn marketingbudget effectief inzet en aanzienlijk meer winst maakt per klant dan de kosten voor het werven ervan.

Het balanceren van acquisitie en retentie

‍

Hoewel het aantrekken van nieuwe klanten essentieel is voor groei, toont de CLV aan dat het behouden van bestaande klanten vaak kosteneffectiever is. Een strategie die een evenwicht vindt tussen acquisitie en retentie kan leiden tot de hoogste lange termijn winstgevendheid.

‍

:

Customer Lifetime Value is een fundamenteel concept voor elke e-commerce onderneming die streeft naar duurzame groei. Door te focussen op het verhogen van de CLV, kunnen bedrijven niet alleen hun winstgevendheid verbeteren, maar ook diepere, meer lonende relaties met hun klanten opbouwen. Het begrijpen en optimaliseren van CLV.

‍

Heb je na het lezen van dit artikel nog vragen over e-mailmarketing in 2024? Neem contact op met Polaris Growth voor meer advies.