Hoe je customer stages maakt van je klantreis voor je CRM of marketing automation

In dit artikel leg ik uit hoe je funnel metrics het beste kunt opstellen voor je CRM en marketing automation. Het zorgt ervoor dat je een logische indeling hebt voor de klantreis én voor je marketing of sales (team). Om effectieve marketing en sales te doen, is het handig om de klantreis in logische stappen op te delen. Ik leg je in dit artikel uit hoe je dat het beste kunt doen.

Een klantreis kan in kleine stapjes best lang worden. Je hebt dan geen overzicht meer.  Om het voor onszelf makkelijker te maken, maken we ‘blokken’ van de verschillende stappen in de klantreis.

Deze ‘blokken’ noem ik customer stages. Als je de Pirate Metrics kent, mag je ze ook zo noemen. Als je een (offline) sales organisatie hebt, dan ken je ze waarschijnlijk als prospect, lead, gekwalificeerde lead en klant.

Voor B2B organisaties zie je deze stappen vaak in je CRM systeem in de sales funnel terug als funnel stages. Voor eCommerce zie je dit in je funnel metrics in Google Analytics terug.

Ik knip de klantreis op in logische onderdelen. Ik bundel de stappen die samen tot een andere ‘mindset’ van een klant leiden. Wanneer de mindset van een klant verandert, begint voor mij een nieuwe ‘customer stage’. Een prospect die de nieuwsbrief van Polaris Growth leest, is een andere fase dan iemand die een kennismakingsgesprek met me maakt om over onze diensten te horen.

Vergelijk dit met het opgroeien van een kind. Dat is een lineair proces, maar toch geven we de verschillende leeftijdsgroepen een naam: baby, dreumes, peuter, kleuter, schoolgaand kind, puber. Er is hier geen goed of fout antwoord, je kiest zelf waar je de grens van de ene stage naar de andere stage stelt. Want wat is het verschil tussen een baby (11,5 maand) en dreumes (12,5 maand), het verschil bepalen we zelf.

Ik voeg de stappen in de klantreis samen die samen ervoor zorgen dat de ‘mindset’ van iemand verandert. In een webwinkel is iemand die tennisschoenen aan het bekijken is met een andere mindset op de site dan iemand die dezelfde tennisschoenen aan het afrekenen is. Afhankelijk van jouw bedrijf, kies je dus zelf waar je de ‘streep’ zet: hoe je de stapjes in een klantreis bundelt. Dit is waar ik de ‘streep’ zet voor Polaris Growth:

Customer Stage 1

  1. Prospect ontvangt een bericht van ons

Customer Stage 2

  1. Prospect reageert op dat bericht

  2. We hebben een gesprek per email/LinkedIn

  3. Prospect komt op de website en kijkt rond

Customer Stage 3

  1. Prospect boekt een kennismaking in

  2. Prospect heeft interesse

Customer Stage 4

  1. Prospect voldoet aan onze eisen voor een klant

  2. Prospect ontvangt meer informatie

  3. We bespreken deze informatie

  4. Prospect ontvangt een offerte met prijzen

  5. Prospect tekent de offerte digitaal

Customer Stage 5

  1. Prospect is klant geworden.

Customer Stage 6

  1. Prospect is tevreden met de service en geeft onze dienstverlening een 8+

In mijn voorbeeld heb ik 6 customer stages, dat kunnen in jouw funnel best meer of minder stappen zijn. Als je meer dan 10 stages hebt, dan zou ik ze verder samenvoegen. Dat geeft je een beter overzicht (visueel) van hoeveel mensen in welke stage zitten.

Geef de gegroepeerde stappen in de klantreis een logische naam

Nu je customer stages hebt gemaakt, is het handig om deze een naam te geven. Per bedrijfsmodel zijn er al een aantal gestandaardiseerde namen.

Voor B2B zijn hier ook gestandaardiseerde customer stages: lead, qualified lead, hot lead of MQL en SQL. Je kunt hier het beste voor jouw verdienmodel (ecommerce,SaaS,B2B) op Google zoeken naar voorbeelden.

Voor een webwinkel is het logisch om de stappen van het afrekenen samen te voegen: cart pagina, adresgegevens, betaalmethode kiezen en uiteindelijk afrekenen zou ik dan samenvoegen tot: ‘mensen die afrekenen’ of ‘checkout’. Dat is een logische groepering, want deze groep heeft al een keuze gemaakt over welk product ze in je webwinkel gaan kopen. Ze moeten alleen nog de stappen doorlopen om daadwerkelijk af te rekenen.

Voor Polaris Growth zijn dit onze customer stages:

  1. Prospects - Mensen die wij interessant vinden om te contacten

  2. Leads - Mensen die interesse tonen in Polaris Growth

  3. MQL - Marketing Qualified Lead. Mensen die een kennismaking hebben ingepland (telefonisch of fysiek)

  4. SQL - Sales Qualified Lead. Dit zijn leads die binnen 30 dagen klant zouden kunnen worden. Dat betekent dat ze interesse hebben én aan onze voorwaarden voldoen.

  5. Customer - Klanten van Polaris Growth

  6. Satisfied Customer - Klanten die ons een positieve NPS geven

  7. Lost/Disqualified - Iedereen die geen interesse heeft of waar wij geen interesse in hebben.

Sla het opstellen van de customer stages niet over, want dit komt later in het bouwen van marketing automation terug. Als je de customer stages goed opstelt, dan gaan je marketing en sales veel beter lopen (en het voorkomt een hoop frustratie).

Deel deze stappen met je team, zodat iedereen dezelfde definitie heeft

Je bent nu al een stap verder dan veel bedrijven. Zorg ervoor dat het duidelijk is (en ergens opgeschreven staat) wat je bedoelt met de namen die je aan de customer stages hebt gegeven. De definitie van ‘lead’ is in de bedrijven waar wij voor werken namelijk al totaal verschillend.

In de marketing automation gaan we deze customer stages gebruiken voor de ‘flows’ die we gaan bouwen. Wanneer je collega een lijst van mensen toe aan de ‘leads’ lijst, dan kan je dat nog wel eens problemen opleveren als je een andere definitie hebt van de term ‘lead’. Daarom is het goed dat iedereen ‘on the same page’ is als we het over bijvoorbeeld een ‘MQL’ hebben.

In het volgende artikel laat ik je zien hoe je dit kunt gebruiken om marketing en sales campagnes te gaan bouwen aan de hand van segmenten binnen je customer stages. De stap erna leg ik je uit hoe je marketing automation kunt inzetten om dit geautomatiseerd te laten werken.